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东北盛产“老铁” 没有直播带货到神话

东北没有电商生态。东北不完善的商业生态也导致了主流圈子里的领军企业家成长失败。

作者：薛乔科技星球

东北作家郑智在《生吞》写了第一句话：“地方越冷，一年越长。在东北，需要十五年才能完成。听说南方那些大城市的人过了第五天就把日子拉回正轨了。做生意赚钱不早，天气允许。”

贞哥也很羡慕这样的环境。经过一年的考虑，他放弃了“猫冬”，离开东北南下，准备见识一下真正能滋养直播的土壤。因为，在他的考虑中，热播的商品从来就不属于东北黑土地。

贞哥很有脑子。早在2017年，他就爆发了直播热潮。他做的第一件事就是在演播厅直播，靠公会赚了点小钱。2019年，他又找到了直播带货的机会，但这次没想到以失血告终。

他把主要原因归结为东北没有电商生态。

真格的决定反映了东北这片黑土地的生存生态状态。这里的女孩漂亮年轻，嘴巴巴巴的，天生幽默快乐。就像东北小品，让人傻笑，传说中的快手6家，5家是东北的；直播似乎有天然的土壤，但这里没有诞生着数十亿GMV人的神话。

快跑去南方

2018年之前，在“暧昧经济”上行时期，直播依然是主流，甄戈通过安排颜值主播与大哥大互动，赚到了第一桶金。

电商和娱乐本来就是两条赛道，真正合并两池水的节点是2018年3月，监管部门集中整治短视频和直播平台，集中拉网整治黑黄两色和违背社会主义核心价值观的内容。如火如荼的天佑和排排齐，在此期间被封杀，整个行业进退两难。这时候有直播的迹象。

振哥很快就感受到了变化，开始转型直播带货。之前没有任何积累，选择直接去批发市场，就直接去等了一段时间买了一批货，让他的主播开始卖货，但是年轻的主播还没来得及跟上甄哥的步伐和节奏。

魅力四射的主播一般都在20岁左右，年轻，贪玩，没有耐心。作为没有供应链支持的原团队，主播需要事事负责，卖一双拖鞋，有的大，有的小，不合适。我要配合变化，远远不是唱歌跳舞。我靠金主赶紧把钱赏了。坐的漂亮的时候有金主和哥哥赏火箭和游艇，直播需要不断的介绍。

贞哥反映了一下，当时没看懂。他觉得我在做的直播也是直播，转型应该更容易。后来我才恍然大悟，有货直播是电商之花，电商是根。

后来早市、夜市、路边摊、批发市场的中年妇女，都在带货活的路上很辛苦，但“代发的东西几乎都没有质量，适合有粉丝的大主播割韭菜，不适合小机构进化”，甄戈分析说。

随着全国直播的到来，以及李佳琪、韦亚等巨星主播的诞生，更多的目光涌入直播热潮。看到真哥带头，东北当地很多厂家开始咨询活产。

然而，困难重重。比如你做一个直播产品的详细页面，你就能打败所有的英雄。

“很多卖大米做红肠的工厂来找我现场带货。我问他有没有店铺链接。请把链接发给我，但大多数人不知道链接是什么。我说你要开天猫，JD.COM，或者淘宝，拼多多，给我链接给你带货。”

对方的回答往往是“兄弟，我不懂”“哥们，我不会，你可以帮我……”

当时间的红利和送货上门的魅力让更多的东北本土厂商意识到自己应该有一家电商店的时候，却发现周围几乎没有专业的服务机构，完全缺乏从店铺申请和注册、制作产品详情页、产品上架、后续运营和物流等方面的支持。即使找到人临时搭建，后续的直通车、运营、客服都会是个大头疼。最后又变回了留手机加微信的老模式。

东北商业生态的不太完善，也导致在主流圈层中没有成长出知名的头部企业家。

潘石屹曾拍了一组中国企业家的照片，整理照片的时候发现，这些影像里竟找不到东北企业家的影子。就这样，潘石屹用照相机在无意中发现“东北没有企业家”。

有组数据也颇为有趣，中国电商平台在 2012-2016 年几年间已有 13 家公司上市了，可这个时候的东北电商却刚刚起步。

“东北现在真实的情况是，有流量的主播，直接南下对接电商公司和供应链，已经进到电商世界。”

而那些停在原地的主播和厂家继续野蛮生长着，“卖大米，卖土特产，卖红肠的工厂和手工业者，更愿意花钱租门面，买设备，多开门店，多发展加盟商。因为这些容易看到成绩，方便刷存在感。组建专业的团队或者花20多万开个天猫店，这已经超出了大家的认知，轻易不敢往自己不熟悉的地方砸钱。”震哥说。

大的东北企业也开始往南方迁移，震哥的朋友，东北最大的土特产的公司老板，把自己的天猫店和哈尔滨红肠的电商带货都迁入了杭州和上海。

这也更加坚定震哥的信心，去南方，去直播带货的风暴眼中心。

候鸟

和震哥相比，霖旭更像是一只候鸟，这只老家在沈阳的候鸟，时不时南下觅食。

霖旭是造星传媒的联合创始人，造星传媒是沈阳当地颇有规模的MCN机构，旗下最大的IP兼股东是赵本山的女儿球球，是在快手拥有2400万粉丝的主播，除此之外，不仅孵化新的网红直播，直播带货人才，还承揽一些直播代运营的工作。

在一次助农扶贫的直播上，霖旭团队邀请到快手一名2000万粉丝的大网红来直播带货，一晚上就帮助当地农户卖掉15万斤梨，看到这个结果，可把当地的农户们高兴坏了，“哎啊妈呀，这个节目搞得挺成功，网红挺成功。”

高兴的同时，很多人忽视了一个细节，很多已经熟透的梨已经被装进了打包箱里。

三天后，发往全国的快递开始陆续收货，这时，热心的消费者却发现，自己收到的10个梨里面就有3-5个是坏的。事后，不仅带货主播收到大量投诉，连带着霖旭的合作关系也受到牵连，最关键的是这份扶贫助农的热情被冷却了。

这个案例表明，直播带货考验涉及到供应链的上下游每一道环节。

霖旭分析，直播带货就是三大方向，服装、美食、美妆。服装的优势在江浙沪，化妆品的大本营在广州，东北的优势主要是食品，还是食品里最不时髦的土特产。

比如，东北有50多年历史全国最大啤酒厂“雪花”，被东北人亲切地称为“老雪”，这瓶16度的佳酿，承载着东北人的情怀，也寄托着东北产业走出山海关的希望。

霖旭也承接过雪花啤酒的直播带货。直播间卖货，肯定要拿出优惠价老铁们才会买，霖旭算过一笔帐，一箱卖98元，这中间刨去成本，平台扣点以及给直主播20%佣金，利润大概是15元每箱。但刚开始播，就有几个云南的观众下了单，发往云南，这一单运费就是85，不赚钱，还要倒赔进去好几单的利润，但东北人实在，为了留住粉丝，硬着头皮也要卖。霖旭知道，在南方，最低的物流每单可以低至1块，8毛每单。

霖旭感叹，电商直播这个行业，其实前期是需要很多的像供应链、物流这种商业基础设施的，就像南方很多城市，它已经把基础设施建好了，主播、运营这些只是为它增色添彩。但东北这方面的电商基础设施薄弱，这是难以拉平的鸿沟。

直播带货的这波东风，吹响振兴地方经济的号角，但有时候，初心常常会和落地效果事与愿违。

霖旭在另一次地方带货运营中，由于货品都是当地农户生产的土特产，质量参差不齐，主播爱惜羽毛，因为品质达不到要求，临时决定不直播了。当地的工作人员直接威胁该主播，“你还想不想在东北混了，信不信我能全网封杀你。”出于这样的忌惮，主播极不情愿的完成了这次直播，但带货的效果也就可想而知了。

除了在东北创业，霖旭在南方有一个化妆品品牌专线，常常要去广州考察，所有化妆品的选品和成本都门儿清，对直播带货的新玩法，新趋势也是最前沿的参与者，而他知道，很多小主播是意识不到外面的世界。“他觉得我原来一个月赚5000块，现在我直播能一个月能赚3万块钱，那就挺好的。”

但大主播就不同了，赵本山女儿球球的工作室注册在北京，人有时候也会待在沈阳，她走到哪，运营团队就跟到哪，她在北京或沈阳，销量上没有什么区别，反而因为定位的同城，客单价还会有提升。

“直播行业，有一种《西游记》里‘天上一天地下一年’的感觉，其实每个月的变化都是很大的。刚入行肯定会踩很多坑，但你不接触外面的世界，不总结不成长，就永远会是原地踏步。”霖旭说。

说完，霖旭急忙补了一句，“我这就是说实话，绝对没有说不爱家乡的意思，我也希望家乡的直播带货能越来越好。”

“东北农民的儿子”辛巴的直播基地辛选在广州，其“徒子徒孙”全都跟着一起，这其中多是东北主播，东北出身的抖音一哥罗永浩的团队也都在北京，大主播“小伊伊”发迹哈尔滨，前两年也携团队南下了。

据小葫芦1月直播带货的最新数据显示，快手前五的主播里，蛋蛋、赵梦澈是东北人，猫妹妹大火前也长期在东北；抖音前五的主播里，罗永浩的老家是东北，而这TOP 10名单中，现在无一在东北带货。

东北虽然是老家，但老家没有直播带货的神话。

留守与心痒

网红直播小镇营口，是辽宁腾出政府办公楼，提供给主播做直播带货的产业聚集地，正打造“中国网红经济之都”。2020年11月，这里正展开一场直播带货的免费培训，主办这次活动的是峻峰，身为残疾人的他，现在正在培养残疾人直播带货，为他们寻求生存的更好出路。

峻峰分析，现在东北大多数直播带货卖的基本都是便宜货，可你看看头部主播李佳琦、罗永浩哪个会卖便宜货呢，他们不仅卖好货，还有性价比。

“选品这一块，东北就属实是赶不上南方。”

峻峰参观过薇娅超千人的直播间后，特别羡慕，想打造和薇娅、李佳琦一样的团队，可第一步就被难住了，没有人。

在南方，商业和产业链集中，入局直播带货更是先行者，聚集着全国最顶尖的人才。“如果我在南方，想请个高手，那我花大价钱就能请到，在东北，你有钱可能都找不到高手。”峻峰的团队里没有一个是真正懂直播带货，之前从事的职业是销售、企划、行政方面的。就算有过一点点直播带货的经验，也非常非常浅。“我的发心，是想帮助残疾人走上直播致富的道路，但现在还很难。”峻峰说。

人才的匮乏，折射出是认知的层次。

付姐是疫情期间因为一条做凉皮的视频火起来的主播，现在已经有一百多万粉丝了。付姐有一个表妹，被一家直播机构看上想签约，回家拿证件时被亲戚盘问，“是不是拍那种黄色的？”令付姐啼笑皆非。

“都说北快手、南抖音，这在东北成了一个非常隐晦的事实，就是好像谁不知道干点啥，就会想到玩儿短视频。但是，最后也仅限于玩玩，研究透的人真的很少。”

他们更关心眼前的利益，把眼光放到长远是少部分人。

付姐从2019年1月份开始正式拍段子，坚持了一年都没什么起色，粉丝非常少，但付姐还觉得这事一定要坚持。2020年2月，付姐一个做凉皮的段子，突然就火了，浏览量达到了4000多万，一下子涨粉涨到了100万。

在2020年，直播已经很火，进入短视频2年的付姐，终于想到要开始直播。

刚开播时，她就给粉丝直播做饭。后来，有个粉丝跟付姐说，你别老做饭呀，可以卖点货啊。付姐才想到卖货，“等于说，我做了快两年短视频，现在才想到变现。”

刚接触直播带货，付姐也没有货源，她想到，既然凉皮现在这么火，不如就去批发做凉皮的盘子吧。就这样，付姐和老公开始从批发市场批发回盘子，付姐直播卖货，老公在旁边打包，下播后，两人一起打包，经常打包到凌晨两三点。

后来，这段经历被同行笑话，“直播带货是要赚钱的，你们还自己打包，连个工人打包的钱都挣不出来，还百万粉丝呢。”

“在东北，虽然玩直播，拍短视频的人很多，但大家私下的交集度并不高，也不善于讨论学习，这很大程度上就是一种封闭。”付姐感慨，如果再给她一次上热门的机会，她一定会好好抓住时机努力卖货。

付姐分析，东北和南方除了自然资源和氛围的差距，还有一个很大的制约点，就是思维。“大多数人都有一些，’挣点钱就差不多得了，就挺知足的了‘思想，这容易阻碍进步。”

付姐接触到的一个南方卖小食品的厂家，作为上市公司，在各大超市商场都有渠道，但还是会拓展更多的方式，想办法变革创新，比如尝试直播带货，去铺路。而东北的厂家和企业却不是这样。

付姐非常难忘的一个例子，“我们当地有一家辣白菜厂家，在东北人人皆知，口碑很好，我们就想卖给我们全国各地的粉丝，于是跟老板联系，老板立马拒绝了。他的意思大概就是，现在实体店卖得很好，不需要别的销路。有句话令我记忆深刻，他说，‘那你们都把我的货卖了，我卖什么呢？’”

不少人抱着这样的心态，“小钱不愿意赚，大钱难挣。什么都想搂个大的。但是中间慢慢积攒的这个过程，他们是看不到的。”

付姐坦言，她也考虑过去南方，她知道，比如，深圳有全国最大的高品质的服装批发市场，还有美妆，这些都深深地吸引着她，“上南方发展有老多奇迹了”，但现在的现实，上有老下有小，走不开。

像付姐、峻峰这样的电商主播，选择在东北坚守。对于直播带货而言，虽然南方更好的土壤、商业环境，更完备的商业基础，以及成熟的供应链体系，但是，东北依然是老家。