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在快餐时代 连吃饭都被视为浪费时间

代餐越来越低糖、美味、方便，也越来越受到热衷减肥的年轻人的青睐。但是，代餐会是“智商税”吗？

吃一颗药丸就能获得饱腹感，这样的想法有可能被实现吗？

在经济寒冷的前半段，代餐市场的火爆程度是惊人的。

WonderLab、ffit8、王宝泉、东驰等众多代餐品牌完成了大量融资。CBNData公布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示，过去一年，国内代餐市场的消费金额和消费者数量以50%的高速增长。

目前，国内代餐市场规模为200亿元左右，预计2022年将达1200亿元。意味着这个市场在过去两年将有1000亿的爆炸式增长空间。

代餐产品逐渐成为主流。各种新兴的代餐产品不断问世，人们不禁要问：1000亿级代餐行业是不是刮起了大风？

“网络名人”的诞生往往是资本、产品和营销共同作用的结果。例如，王宝泉在威亚客厅的卖空水果燕麦片，罗永浩测试的减肥蛋白棒，WonderLab奶昔在朋友圈疯狂宣传.在市场和资本的双重加持下，网络名人中的新品牌层出不穷。

这些网上名人代餐品牌自带明显的“互联网基因”，包括名人代言、博主推广、直播配送、网上销售等。这整个过程和网上的电动牙刷、筋膜枪等名人产品没什么区别，都是各种博主在微博上隔三差五的刷刷推广。

应运而生的代餐

上世纪20年代，美国人就希望能发明一种药丸，以解决粮食和人口危机；到了上世纪60年代，航天事业的发展，使具备便捷性、营养性的太空食物成为代餐最初的雏形。

当时市场上出现了一种叫唐的饮料和一种叫太空食品棒的能量棒，因被宇航员带进太空而出名。

对空间技术发展的热情影响了人们对食物的看法。他们认为预包装食品比新鲜原料更干净、更无菌。当时的营销重点是告诉人们“这些食物来自实验室，是科学家做的”——这是最大的卖点。

1986年，我们常见的代餐产品——“能量棒”由加拿大马拉松运动员发明。其目的是“帮助运动员坚持长跑运动”。

2013年，硅谷的“码农”罗布莱因哈特(Rob Reinhart)觉得，因为工作繁忙，吃饭真的是浪费时间。在他看来，人类只有从食物中获取营养才能生存，吃的过程是多余的。

为了提高吃饭的效率，他仔细研究了营养知识，找出了人类生存所必需的35种物质。

他把含有这些物质的营养粉放入搅拌机中，加水得到一杯混合营养液。一年后，这瓶“营养液”发展成为未来全球在线名人代餐品牌——Soylent。

目前市场上的主流代餐分为两类，一是粉状代餐，一是非粉状代餐。粉代餐无非是红豆糯米粉、核桃芝麻黑豆粉、芝麻核桃桑葚粉等等；非粉状代餐包括代餐棒、代餐奶昔、代餐粥等形式，以及奶茶、咖啡、抹茶等风味。

代餐不仅要能提供能量，还要好吃。各式口味的代餐奶昔为消费者提供了多样化的选择。/图虫创意

不同场景的互联网时代，工作节奏太快，午休时间被压缩，甚至吃饭都被视为浪费时间，几分钟就可以喝完的液体食物应运而生。's代餐产品吸引不完全重叠的消费者。

代餐产品定义的特殊性决定了其类别的多样性。低脂餐、代餐零食、体重管理都是代餐涉及的细分领域。

无论是用魔芋丝、普通代餐奶昔、能量棒替代面条的低脂拉面，还是提供一整套减脂方案，都是代餐产品在不同场景下的应用。

身体管理的焦虑

有人说，在代餐卖的根本不是食物，而是商家包装出来的概念,常见的宣传技巧包括“让你觉得饱了”、“准确地含有你需要的卡路里和脂肪，并合理地搭配成分”等。

它在需求层面被商家赋予了更多的意义：高效、便捷、饱腹、营养、健康.国外代餐品牌Clif Bar和Quest营养提出了男性消费者“健身燃料”的宣传重点；Thinkthin等产品专注于女性消费者的减肥。

而国产新品牌“野兽生活”下的“理想燃料”产品线和“超零”“切糖代餐”则通过代餐促进体重管理的实现。

“超级零点”的创始人凯利认为，“减脂”是代餐产品的最佳切入点，也是一个极大的消费痛点。

超级零推出的控卡料理，每份料理的热量比1.5个苹果都要低。/微博@Misszero超级零

西方国家代餐产品的两个主要受众是锻炼身体没有时间吃晚饭的人。Soylent发言人表示，代餐粉中的主要消费群体到目前为止没有太大变化，大多数仍然是“年轻、受过良好教育、技术熟练的男性用户”。

乐于运动健身的男性也是代餐面向的主要消费群体。/图虫创意

在国内，代餐产品最大购买人群则是有减肥、瘦身需求的人。

淘宝数据显示，从性别和年龄来看，代餐粉买家80%以上是女性，18-30岁的买家占70%以上；按照职业分类，从业人员占40%左右，学生占20%以上。

目前最畅销的代餐粉是谷物粉，其次是绿汁粉和代餐奶昔。可见，人们购买代餐粉的主要动机是减肥瘦身，其次是养生。

控制热量摄入是减肥成功的关键。在日常饮食中用200-300卡路里的食物代替500-800卡路里的食物，以减少每日热量摄入。

因为代餐产品的热量和重量是严格控制的，所以选择代餐比其他需要计算热量的食物要容易得多。

代餐的兴起，基于消费者对于健康、自律、高效的生活方式的追求。当消费者的需求本质变成一种生活方式时，品牌所要提供的就不仅仅是产品，还有服务。

美国代餐市场份额最大的阿特金斯提供“减肥App数据追踪定制专属代餐产品”全方位定制服务。把产品变成服务，不仅增加了用户对品牌的依赖，也增加了品牌的附加值。

拥有2亿注册用户的Keep也在“3天减脂盒”和代餐奶昔等线上。其优点是平台上有大量用户的个人体育数据。从内容决策到产品和服务设计，需要更有效的定制模式。

Keep不仅提供健身计划与运动数据管理服务，还相应推出了高纤蛋白奶昔等代餐产品。/Keep

对于越来越忙碌却想减重的中产来说，这是进行身体管理的一种“捷径”。

在上海陆家嘴工作的年轻“工作者”丽莎说：“选择代餐不仅仅是选择一种产品，而是一种更健康的生活方式。身边很多同事都在吃代餐。有时他们加班后忙得没时间叫外卖。代餐可以随时解决饥饿需求。代餐奶昔的能量可能和普通奶昔差不多，但喝了普通奶昔后，还是会觉得饿，想吃其他食物；喝一顿代餐奶昔相当于吃了一顿饱饭，可以持续几个小时。”

把“代餐”变成“餐”？

2019年，华南理工大学和广东农村电商协会联合发布的第一份代餐粉行业白皮书显示，中国代餐粉市场正呈现强劲的上升趋势，并保持每年30%以上的增长速度；预计到2023年，市场需求将从目前的60亿元增加到180亿元。

据欧睿国际报道，中国市场是全球增长最快的代餐市场，预计2022年市场规模将达到1200亿元。但数据也显示，代餐产品在欧美市场的渗透率高达90%，而在国内代餐市场的渗透率仅为40%。

代餐食品在年轻女性消费者中尤其受欢迎，主要消费者从90后转变为90后，大多数消费者每年花费3000元以上。

有人算过一笔账，吃一顿代餐，价格比正餐还贵。这算是“智商税”吗？

被贴上各种标签的代餐真的能满足人体所需要的各类营养元素吗？/图虫创意

根据深圳市消费者委员会发布的《2020年轻食代餐粉比较试验报告》，中粮田可、斯梅尔、网易YEATION、贝顺年代餐粉的部分营养指标测定值与其标注值不符，不符合《预包装食品营养标签通则》的要求。换句话说，代餐主打的低脂、高蛋白、高营养的功效，很可能存疑。

代餐的饱腹感来自代餐粉中的可溶性膳食纤维。遇到水就会膨胀，延长胃的消化时间，从而延缓饥饿的到来。

但是，在一些人的实际体验中，他们会不自觉地吃代餐作为补充餐。原因是食用代餐后，人会增加对正常食物的渴望，造成人体的不满足感，进而吃得更多。

如果长期吃代餐粉，身体的热量将达不到需求，营养的流失将加速，从而导致疲劳、头晕、焦虑、心悸等状况，长此以往，食用者轻则营养不良、月经不调等，重则有生命危险。

但是也有证据支持代餐。牛津大学饮食和肥胖高级研究员Nerys Astbury博士的研究小组系统回顾了23项关于替代膳食减肥功效的临床试验。

为了便于分析，研究人员将饮食替代和非饮食替代实验分为两组。分析表明，虽然两组体重都有所下降，但一年后代餐组的体重下降更明显。

数据显示，一年后，代餐组平均瘦了1.4kg多于非代餐组；另外，选择代餐减肥结合营养师或医生专业建议的人，比没有专业建议的人多瘦2.2斤，比没有专业指导的人多瘦3.9斤。

牛津大学的研究人员对一些受访者进行了长期随访。经过四年的随访，用代餐减肥的人体重比以前轻了，没有很快反弹。

有人认为代餐不安全，会导致头晕、失眠、疲劳、便秘或腹泻。但是，这些都是节食常见的副作用，不是代餐本身造成的。牛津大学的研究显示，代餐减肥带来的副作用，并不比非代餐减肥严重。

研究证实，代餐富含高蛋白、高纤维，可抑制食欲。即使代餐量看起来很小，但是饱腹感很强，所以代餐减肥不会觉得饿，也不需要在两餐之间吃零食来充饥。

诚然，当人们为了减肥而少吃时，很难获得健康所需的营养摄入。但是，研究发现，代餐饮食与营养不良无关。这大概是因为代餐中添加了维生素和矿物质，可以满足日常营养的需要。

当然代餐是可以吃的，但是怎么吃，什么时候吃，是不是一顿饭，都需要讨论。

不管怎样，代餐品牌最终要实现的，并不是取代消费者惯性的饮食习惯，而是为之提供更多选项。

把“代餐”改成“餐”，就可以算是进入了真正意义上的大众消费市场。

END

文|政

图|陈一正

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