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字节熄火 张一鸣焦虑

明年的目标是翻越三座山，探索有三座山的字节跳动，这可能会把水流误认为是缆车上山。

今年9月15日，在第二届颤音创作者大会上，字节跳动CEO张南公布了最新的每日用户数据——.6亿。

一天活6亿是什么概念？根据联合国人口平台的数据，中国总人口约为14.4亿，15岁以上65岁以下人口约占70.3%，即10亿人。

10亿里6亿人用的颤音是什么概念？天花板的短视频，近。

在被阻止出海后，意识到短视频天花板即将来临的字节跳动，已经开始试图打破游戏，甚至尝到了失败的苦果。

2021年，字节跳动的S级任务是搜索、中文视频、电子商务和在线教育。

2016年，作为嘉宾，张一鸣曾在央视财经《对话》栏目这样说过：

“不要和其他公司的核心领域竞争，这涉及到很多精力，你没有这个优势。除了(避免)竞争，如果不做好别人做好的事，也有社会价值。别人做的很好。为什么要做别人做得好的事？我们应该创新，去做别人没有做好的领域。”。

字节跳动似乎一直找不到“别人做得不好的地方”。

1. 搜索：虎口夺食

2020年，字节跳动面对困难，直接选择了其他人不仅做得好，而且做得非常好的两个业务——搜索和电子商务。

2019年8月，Byte宣布进入搜索引擎领域。今年2月底，头条搜索APP上线。11月25日，所有整合字节所有业务线的搜索广告上线。

虽然字节跳动对这个搜索引擎三年内300亿元的收入寄予厚望，但业内人士对这个目标有很多疑虑。

字节对搜索业务的信心当然来自张一鸣的早期工作，不仅是在旅游搜索网站，而且在建立自己的房地产搜索引擎。说他是“搜索者”，怎么说都不为过。

与此同时，百度仍然采用竞价搜索的方式，但字节跳动已经有了可以“吃掉所有”互联网业务的杀手级算法。广告精准如开八重镜，更容易实现闭环营销。

看好字节搜索业务的逻辑是字节产品每天总活动量超过7亿，而广告主只对流量、流量、流量感兴趣。所以，谁能被更多人看到，广告自然会去找谁。

但是按照这种逻辑，没有什么是字节跳动做不到的。但是算法最大的变数是人。

这个问题的答案的字节恐怕还没算出来，让习惯说“百度一次”，习惯用“百度”做动词的人养成用标题搜索的习惯。

更何况未来的搜索轨迹不会停留在百度刚刚做的好生意上。

10年谷歌退出中国大陆后，腾讯花了20亿，却没能占领20%以上的空白市场。最后，它不得不将其“搜搜”业务出售给搜狗。

虽然搜狗成功了，但它没有成功。虽然2011年开始实现盈利，但15年以来收入增长进入瓶颈。

直到今年前三个季度营业利润为负，搜狗终于接受了他的生活，同意被腾讯带走。

在搜狗风头正劲的时候，常驻搜索引擎“千年二胎”的秘密也是AI。

与简单搜索相比，搜狗使用医学咨询和智能问答，以及英语文档的独立翻译和机器学习，显示出差异。

但最终没有被认可，间接证明了AI不是搜索业务制胜的法宝。

但是腾讯和搜狗在过去10年里出售了一项搜索引擎业务，显然不愿意放弃这条路线。

字节搜索，还在发展中，通道阻力很长很长。

2. 电商：骑虎难下

今年直播的火爆给所有互联网公司上了一课：广告不是实现流量的唯一途径。

2019年，广告收入是Aauto Speeter的四倍。不仅直播奖励收入只有Aauto rapper的1/3，电商订单也有巨大缺口。唯一带货的主播，——罗永浩，被“雇佣”。

在辛巴因为一碗燕窝翻车之前，罗永浩和沙英已经错过了11月份的TOP5直播。

“变现王”——带货直播，似乎并没有让往往是几千万粉丝的颤音视频创作者受益。

即使商品是罗永浩带来的，绝大多数在颤音上看直播的用户也只是想和主播“交朋友”，所以转化率极差。

大多数颤音主播还是需要把直播片段编辑成“颤音风格”的短视频。只有短视频火了，视频里的商品才能产生一些销售转化。

这背后的原因是对于单个视频创作者来说，颤音的用户粘性一直很小。

强调内容的颤音和洗脑循环的爆炸机制，让用户只对内容感兴趣，却无法衍生对作者的感情，尤其是——信任。

这就为颤音带来的商品提供了非常高的不确定性——几乎没有主播有能力连续生成爆款内容。

相比之下，Aauto rapper主播的“老铁风”社交属性非常高，用户与主播的互动比颤音更频繁、更深入。

当然，Aauto rapper平台直播带来的商品订单量更高，部分原因是Aauto rapper用户普遍对白标产品的接受度更高。

这让颤音主播的处境非常尴尬，没有人买便宜的东西，也没有人相信贵的东西。

人们的购买决策非常复杂，抖声的算法都无法算出来。

同时，对于“个体户”主播来说，经常会出现质量控制和售后问题。辛巴的车在快手里翻了，却暴露了短视频主播带货的通病。

即便如此，不愿意成为淘宝流量门户的颤音，我也迫不及待的切断了唯一有人背书的供应链。今年10月9日，颤音直播室正式禁止第三方对外链接。

在颤音店及其用户的生态商务不完善的情况下，无疑是“休克疗法”。

但是算法虽然不能直接让消费者下单，但是颤音的流量确实给了腰锚很大的发展空间，消费者群体的画像对于商家来说更加精准。

所以虽然还是“鸡肋”，但“震撼”之后的颤音店还是有空间的。

3. 中视频：照猫画虎

目前主流的视频平台在内容形式上可以分为短、中、长三种，在内容来源上可以分为UGC(用户制作内容)和PGC(专业制作内容)。

龙视频平台是以爱宇腾为代表的流媒体平台，是目前影视内容发布的主要渠道，也是PGC模式的典型代表。

短视频无疑是南颤音和北阿托快节奏所在的江湖，也是典型的UGC模式。

虽然颤音用户很多，但也留下了“时间黑洞”的称号。过度娱乐是构成短视频天花板的一块砖。

当越来越多的用户不满足于获得“快乐”而想获得“营养”时，时长约5-15分钟的中文视频应运而生。

Youtube的盈利和Bilibili的用户跳数都证明了中国——视频时代的到来。看到这个趋势，字节跳动选择花20亿“拉伸”西瓜视频，加入中国视频战场。

今年6月以来，bilibili UPmaster多次透露自己被西瓜视频挖走。比如去年在bilibili获得“百强UPs”称号的自媒体奇才《财经》，就被西瓜视频以1000多万的签约费挖走了。

其实说“缩短”不如说“拉长”。2018年，Byte宣布将投资40亿元打造本土综艺IP——即长视频内容。可惜不久后计划官宣布“死胎”。

今年年初，西瓜视频成为《囧妈》在线投影平台，掀起一波舆论。但这种形式遭到了业内人士的严厉抨击，西瓜对电影内容的探索也受到了限制。

字节跳动20亿美元的创作者补贴计划吸引了一些MCN机构入驻，但更多的是个人创作者。

然而，从早期youtube和bilibili的主要创作者依靠“为爱发电”开始，我有理由怀疑内容创作可能不是一个可以通过扔钱实现的奇迹。

相比bilibili，西瓜视频没有明显的圈子偏向，受众在年龄和地域上分布更广。因此，西瓜视频面临更严重的困难，许多从bilibili挖来的UPs显示出“水土不服”的症状。

但是不管视频西瓜做什么长度，它的优势还是字节推荐算法。底气是没有盈利压力，颤音负责赚钱，西瓜负责试错。

理论上，如果字节跳动不再沉浸在“视频平台的本质是吸引广告的工具”这种似是而非的想法中，西瓜视频仍然可以在中国视频领域立足。

但是过度依赖今天头条榨干的西瓜视频，需要一些新的方式来训练用户成为“一键三环”，甚至成为付费会员。

如果没有这样的玩法，西瓜视频将很难与头条部其他鲜为人知的视频平台有任何区别。

4. 在线教育：龙潭虎穴

字节跳动今年做了这么多，年底也没有闲着。

10月底，字节跳动推出了全新的教育品牌“大教育”。张一鸣赋予这个部门他自己的信条——“努力创造奇迹”。

如前所述，张一鸣还有一个信条，那就是“不要做别人做的好领域”。

Byte在网络教育之初就瞄准了这个轨道，但别人做好之后总是犹豫要不要进。

2018年，字节跳动推出了儿童在线英语学习平台——GOGOKID。像它选择命名的程序-《爸爸去哪儿第六季》，它没有得到任何关注。

19年，字节收购清北网校，目的是为了将在线教育用户群扩大到中小学生。

然而，这两个“跟风”的布局并没有为字节跳动在网络教育领域获得任何存在感。

今年上半年疫情爆发，原本是红海在线教育竞争加剧的泡沫。

这时，字节跳动下定决心，建立了“轰轰烈烈的教育”。这个时间点的选择可能是利用网络教育行业的洗牌准确切入，但也可能像电商一样，是“不回头就开弓”的最后手段。

网络教育只是“轰轰烈烈”的目标之一。

除了投资的K12项目小阳教育、清北网校、大学教育密涅瓦大学；自主研发产品GOGOKID，唐源英语，“瓜瓜龙”品牌(对抗斑马AI)；市场上流传的字节想收购江苏河南的线下培训机构；

目前唯一可用于蓬勃教育的产品是教育硬件——智能台灯。

结语

虽然嘴里还在喊着“大力”，但字节跳动的策略显然已经与“大力创造奇迹”格格不入，而是开始撒网。

上周有消息称，张一鸣明年将在字节跳动锚定三个探索方向：跨境电商、企业服务(To B)和办公硬件包，包括罗永浩挖来的半锤手机团队开发的坚果手机。

上个月，甚至传出字节跳动要进入社区买团的消息。幸好只是“虚惊一场”。

外面，留给字节跳动的蛋糕不多了；在内部，字节跳动试图犯错的空间会越来越小。

搜索，电商，视频，教育，办公，硬件，交错如山。

但是明年的目标是翻越三座山，探索有三座山的字节跳动，这可能会把水流误认为是缆车上山。

当我真正走到山脚下的时候，发现所有的山上都有老虎，流的最多是一把削山刀。

2021年，字节跳动前往虎山，背上满是悲伤。