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足球俱乐部去“绿城” 引起球迷反对绿城同根异源的多元化经营
绿城的多样性不同于其他房地产企业，它既有作为房地产的配套产业布局，又有打门票的“人性化”。腾讯地产发现，绿城除了投资足球，还做了电子商务、养老、农业发展、人寿保险等业务。但是这些多元化的业务并没有房地产那么顺利。
作者：戴雪
编审：乐燕红
建业正式宣布足球俱乐部更名为“洛阳龙门”引起球迷反对后，近日浙江绿城大概率更名为浙江队的消息让舆论震惊。
QQ音乐地产查了查浙江能源绿城足球俱乐部有限公司的股权结构，发现其现有股东为绿城地产集团有限公司和浙江能源集团有限公司，董事长为张亚东，董事兼总经理为焦，董事为杜平。该公司成立于1998年。
曾一度被视为早期尝试绿城多元化的足球板块，或因足协中性名称改革而失去“绿城”标签。去年9月，原投资人、绿城集团宋卫平退出，引进新股东，使浙江绿城足球俱乐部正式更名为浙江能源绿城足球俱乐部。
2015年和2016年，连续亏损的足球地图曾经吸纳了绿城17年(截至2015年5月)连续下注25亿元。现在随着股权的变动，创始人的离职，浙江绿城足球俱乐部的命运，映射出绿城中国的分合，以及绿城这几年多元化的地图人事变动。纵观绿城中国(03900-HK)其他多元化板块，2016年绿城服务的上市符合目前的物业上市趋势；2020年，绿城管理控股代表绿城轻资产的第一股登陆港交所三年，巨轮绿城在“多轮”融资中处于喜忧参半的局面。
伤筋动骨的“分分合合”
早年绿城布局多种产业，也许只是作为房地产的配套产业，更多的是具有打票性质。腾讯地产盘点绿城多元化进程，发现绿城集团除了投资足球，还曾经把电子商务、养老、农业发展作为三大发展战略。2015年房企多元化转型如火如荼的时候，绿城的多元化布局极其低调，实地布局的作用相对较小。经营了十几年的投资教育行业也一直处于亏损状态。绿城在看到养老、农业、医疗、教育等领域没有得到明显收益后，一度以“曲线”进入金融业，但收购百年人寿以终止告终。
业务整合和企业转型总是与高层变化密切相关。绿城管理可能是近年来所有房地产企业中最频繁的变化。在变化之间，“伤筋动骨”，混合变化带来的分离与组合也时常发生。
2015年，CCCC正式成为绿城第一股东后，绿城如火如荼，老兵走了，新人进了，寿柏年掏空了绿城股份。2018年8月，曹舟南卸任绿城中国CEO，2019年7月，宋卫平卸任绿城中国董事会联席主席，由CCCC张亚东接任，迎来了绿城多元化版图的创新与重组。
具体而言，2018年6月之前，绿城的组织架构为“一体五翼”，即投资开发(房地产集团)、代理开发(管理集团)、财务控制平台(资产集团)、镇建设(镇集团)、生活服务(生活集团)。2018年6月以后，绿城按照重资产和轻资产板块进行改革，成为“115”，即11家重资产公司，分别是城镇集团、杭州亚运村项目、杨柳军集团、浙江公司、北京公司、上海公司、济南公司、成都公司、广州公司、武汉公司、海外公司；那里
此后，2019年1月29日，绿城中国在“11+5”轻重布局基础上又进行调整，具体为“8+3”，将16家子公司整合缩减为11家。与此同时，新成立4个事业部，分别为特色房产事业部、小镇事业部、金融事业部、商管事业部。
如今，根据2020年半年报显示，绿城中国最新划分的三大业务板块分别为重资产为主的房地产投资开发业务、以轻资产为主的房地产代建业务、以绿城+（绿城理想生活集团、绿城建筑科技集团）为主的围绕房地产多元化业务，布局房地产上下游业务。
事实上，随着主营业务及多元业务的数度变革，绿城的业绩也经历过“过山车”。
从1000亿到2000亿，绿城中国用了3年时间，这是绿城的高光时刻。2016年，绿城中国实现合同销售金额1139亿元，增速达58.4%； 2017年及2018年的销售增速分别为28.4%、6.9%。根据绿城年报显示，2018年开始绿城业绩增速明显下滑，盈利能力也大幅下降；进入2019年，绿城的业绩并未好转；2019年上半年，绿城的销售额增速跌至负数，是近五年来增幅最差的半年，2019年下半年绿城才加足马力，全年销售规模突破2000亿元，29%增速的虽有回暖迹象，但也仅仅达到2017年的增速。其中，绿城中国物业2019年收入结转面积下降42.3万平方米，降幅高达12.5%，直接导致物业销售收入下降。
历经数年的分分合合，绿城2020年业绩迎来了新的转折点。业绩简报显示，绿城中国2020年销售额2892亿元，同比增长43%。而就在2020年的最后一个月，张亚东辞任行政总裁，把绿城交到了郭佳峰手里。
郭佳峰，这位曾在绿城打拼15年的老人，正是绿城管理的董事会主席。
“代建第一股”的“贴牌”生意
新任执行总裁郭佳峰的回归给予绿城更多的是利好的信号，其带领的绿城管理集团也在去年成为国内“代建上市第一股”。相比于绿城理想生活集团、绿城建筑科技集团、绿城服务集团，因为承接去年房企业务分拆上市的热潮，绿城管理集团赚足了业内的眼球。
绿城代建理念最早可追溯至2008年，绿城创始人宋卫平提出依托“绿城品牌和团队”实现业务创新。2009年，曹舟南加入绿城中国后，大力推动绿城代建业务的开拓。
2010年，绿城成立国内首家轻资产模式的房地产开发管理型公司，成为其对外实施品牌输出和管理输出的主体。2016年完成了绿城管理代建业务与蓝城房产建设管理集团有限公司合并重组。虽然传统地产板块的销售出现下跌和放缓，绿城却在以品牌输出、管理输出的代建管理项目上寻觅到了新增长点，加速向轻资产运营模式转型。
业内人士称，绿城在过去动荡的过程中曾有因为品质带来的盛誉，也有因为负债高企而导致的战投引入，通过分拆上市，除了使得业务独立运作做大做强反哺主业之外，更多的是想拓展融资能力。
腾讯房产发现，去年7月登陆港交所的绿城管理控股开盘报价2.65港元/股，截至2月5日收盘股价为3.26港元/股，虽然当日股价呈下跌状态，但是就上市首日股价而言，已经有所上涨，2月5日的总市值也相较于上市首日的50.62亿港元上涨到63.83亿港元。
虽然滨江、建业等房企也开始涉足代建业务，但绿城管理仍保持着独角兽的地位。毛利率方面，绿城管理代建业务毛利率可以高达50%。
此外，在过去几年里，绿城管理曾经迎来较快的发展。数据显示，2017年，绿城管理的销售规模达到430亿；2018年，绿城代建业务合计管理项目282个，总建面6336万平方米，年内销售额552亿元，收入13.66亿元；2019年，绿城代建项目累计取得合同销售面积约505万平方米，合同销售金额约664亿元。
而根据最近公布数据显示，2020年全年，该集团的代建项目累计取得合同销售面积约560万平方米，其中自营及透过与伙伴合作取得合同销售面积约371万平方米、联营及其他公司取得合同销售面积约为189万平方米，合同销售金额约为人民币745亿元，其中自营及透过与伙伴合作取得合同销售金额约人民币506亿元、联营及其他公司取得合同销售金额约人民币239亿元。彼时，2020年绿城2020年销售额为2892亿元，可见代建业务的重要性。
只是，就盈利能力、市净率及市销率而言，绿城管理控股还需要进一步加强。2020年半年报显示，绿城管理控股营业总收入为8.15亿港元，同比下降21.32%；净利润为1.34亿港元，同比下降14.29%。
绿城管理控股业绩情况
在绿城管理看来，其初衷是将用于透过内生式增长及对沿代建价值链下游的经挑选业务进行战略收购拓展公司的业务、发展公司的商业资本代建、开发公司的生态圈作为一个整合由优质物业开发供应商提供的全面服务的平台经营、以及用于营运资金、营销和其他一般公司用途。
具体来看，绿城管理的业务收入主要来源有三部分：商业代建、政府代建、以及提供和代建相关的设计及开发咨询服务。其中，商业代建业务是绿城管理收入占比最大的部分，占总收入的70%以上。
正如硬币有正反两面，较高的代建业务比例为绿城品牌埋下了一定的隐患。因为绿城旗下的绿城管理以代建模式在全国很多城市开展业务，服务对象不乏众多中小开发商，以绿城的名义向外出售，由于中小开发商的资金周转等能力不如规模房企，如若出现问题，也会影响到绿城品牌的美誉度。
据相关媒体报道，在2019年绿城就曾因为代建项目也曾陷入维权风波，多名业主投诉称昆明春江明月小区逾期交楼，此外，有贴着绿城品牌的江苏启东绿城·玫瑰园、南京绿城深蓝等项目均有业主反映有逾期交楼的现象。
对此，业内人士表示，如若绿城想要保证“贴牌”项目的口碑，还需要在监管上持续加注及提升甄选合作商的能力。
绿城服务相关数据
随着代建业务在绿城总收入中比重的提升及多项业务的加持，绿城与中交系也度过了多年阵痛磨合期，如今老绿城人回归，绿城正在收获代建版图想要的结果。时移世易，曾经的足球板块令人唏嘘，绿城服务股价相较发售价翻涨了3倍多，绿城集团的加速变“轻”正在呈现分化境况。